Negli ultimi vent’anni il settore della distribuzione odontoiatrica ha vissuto una trasformazione profonda. La diffusione delle tecnologie digitali, la crescita dell’e-commerce, la maggiore disponibilità di informazioni e l’evoluzione delle aspettative dei clienti hanno progressivamente modificato il ruolo dei distributori e delle reti commerciali. Anche nel nostro settore si è passati da un modello prevalentemente monocanale, basato quasi esclusivamente sulla visita dell’agente, verso un approccio multicanale che integra forza vendita, e-commerce, specialisti di prodotto, teleselling, CRM e strumenti digitali.
Tuttavia, sarebbe un errore immaginare che l’evoluzione del mercato italiano possa semplicemente replicare quanto avvenuto nei Paesi anglosassoni o nel Nord Europa. Le differenze culturali, organizzative e relazionali tra questi mercati sono ancora oggi significative e spiegano perché il percorso di trasformazione nel nostro Paese presenti caratteristiche uniche.
Il modello anglosassone: la disintermediazione come paradigma
Negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in molti Paesi del Nord Europa, il cliente è abituato da tempo a operare in autonomia. L’odontoiatra ricerca informazioni online, confronta prezzi, accede direttamente ai cataloghi digitali e completa gli acquisti attraverso piattaforme e-commerce senza considerare indispensabile il contatto con un venditore. In alcuni paesi le percentuali di acquisto on line dei prodotti di consumo sono ormai vicine all’80% ed esistono modelli di vendita di successo di attrezzature fatte prevalentemente da remoto
In questi mercati la relazione commerciale è spesso percepita come un costo piuttosto che come un valore aggiunto. L’obiettivo principale è l’efficienza del processo di acquisto: rapidità, disponibilità immediata delle informazioni, trasparenza dei prezzi e semplicità operativa.
Di conseguenza, molte aziende hanno progressivamente ridotto il peso delle reti commerciali tradizionali, investendo maggiormente su canali digitali, automazione e customer service centralizzati.
L’esperienza italiana: il valore della relazione
L’Italia e alcuni altri paesi europei presentano una situazione ad oggi ancora diversa. Pur assistendo a una crescita costante degli acquisti online e all’utilizzo di strumenti digitali, il rapporto personale continua ad avere un ruolo rilevante nelle decisioni d’acquisto.
Il tessuto professionale odontoiatrico italiano è composto prevalentemente da studi privati, spesso di piccole o medie dimensioni, nei quali il titolare mantiene un ruolo centrale nelle scelte cliniche e gestionali. In questo contesto il distributore non viene percepito soltanto come fornitore di prodotti, ma anche come consulente, punto di riferimento e partner professionale.
Molti odontoiatri attribuiscono ancora un valore elevato alla visita del commerciale, soprattutto quando questa si traduce in supporto tecnico, aggiornamento sulle innovazioni, consulenza organizzativa o assistenza nella scelta delle soluzioni più appropriate.
È proprio questa dimensione relazionale che continua a distinguere il mercato italiano da quello anglosassone e che spiega la maggiore resilienza delle reti di vendita tradizionali.
Il problema del vecchio modello
Ciò non significa che il modello storico basato esclusivamente sul venditore generalista sia destinato a sopravvivere immutato. Il classico “raccoglitore d’ordini” sta progressivamente perdendo rilevanza. Oggi molti materiali di consumo possono essere riordinati online in pochi minuti; i clienti hanno accesso alle informazioni tecniche direttamente dai produttori e possono confrontare rapidamente offerte e condizioni commerciali. In questo scenario il valore della visita commerciale non può più essere giustificato dalla semplice presa dell’ordine. La forza vendita deve evolvere da funzione transazionale a funzione consulenziale.
Il modello multicanale: integrazione, non sostituzione
La vera sfida non consiste quindi nel sostituire la rete commerciale con il digitale, ma nel costruire un ecosistema integrato in cui ogni canale svolga il ruolo per cui genera maggior valore. L’e-commerce può gestire in modo efficiente i riordini ricorrenti e i prodotti a basso coinvolgimento. Il teleselling può supportare le attività di fidelizzazione e sviluppo delle vendite. I sistemi CRM consentono di conoscere meglio il cliente e personalizzare l’offerta. Gli specialisti di prodotto possono accompagnare l’adozione delle tecnologie più innovative.
La forza vendita sul territorio continua invece a presidiare la relazione, comprendere i bisogni dello studio, sviluppare progetti, promuovere nuove opportunità e trasferire competenze. In un modello realmente multicanale non esiste competizione tra i canali: esiste integrazione.
Il nuovo ruolo del venditore
Paradossalmente, proprio l’aumento della digitalizzazione rende ancora più importante il valore delle persone. Il venditore del futuro non sarà giudicato dal numero di ordini raccolti, ma dalla capacità di creare valore per il cliente. Dovrà possedere competenze cliniche, economiche e organizzative; saper interpretare i dati; comprendere l’evoluzione delle tecnologie; facilitare l’introduzione di nuove procedure e contribuire alla crescita dello studio odontoiatrico. In altre parole, meno venditore e più consulente.
Una trasformazione inevitabile ma italiana
La distribuzione odontoiatrica italiana è destinata a diventare sempre più digitale e multicanale. Questo processo è irreversibile e segue una tendenza globale. Tuttavia, chi pensa che il futuro sia rappresentato esclusivamente da piattaforme online e algoritmi rischia di sottovalutare una delle principali peculiarità del nostro mercato: la centralità della relazione umana. Mentre nei Paesi anglosassoni la disintermediazione è spesso vista come un vantaggio, in Italia il contatto diretto continua a essere percepito come un elemento distintivo di qualità, affidabilità e servizio.
Per questo motivo il modello vincente non sarà quello che eliminerà il venditore, ma quello che saprà integrare il meglio della tecnologia con il meglio della relazione. In un mercato sempre più competitivo, la differenza non la farà il canale utilizzato, bensì la capacità di offrire al cliente un’esperienza coerente, professionale e ad alto valore aggiunto, indipendentemente dal punto di contatto scelto.
Fonte: Segreteria ANCAD
Immagine generata con AI
